Unos afirman el presente, otros construyen el futuro. No es que uno sea mejor que otro, sino que algunos son visionarios y arriesgados, mientras otros son cautelosos y objetivos. Cada uno tiene una perspectiva distinta, cada uno pelea una batalla diferente.

Generalmente los que construyen tienen una visión futurista y sangre fría para asumir riesgos, esas dos juntas los hace cometer errores tremendos o conquistas grandísimas. Steve Jobs es ejemplo muy bueno para poder exponer a este tipo de personas.

Al regresar a Apple, después de varios años lejos de la corporación, Jobs, se arriesgó a construir sobre lo que había, una pérdida acumulada de $1.6 mil millones. Michael Dell frente a la situación existente dijo: “Si yo fuera Jobs liquidaría la empresa y repartiría los dividendos entre los accionistas principales”. Sin embargo, Steve a través del desarrollo de una línea de productos amplia e innovadora y una fuerte motivación de contribuir al mundo por medio de fabricar herramientas para la mente que progrese a la humanidad, posicionó a Apple como la segunda empresa más valiosa del mundo en el año 2011, 14 años después de su regreso.

Tras su gran logro, pero su mal estado anímico, Jobs renuncia a la compañía y deja en su reemplazo a Tim Cook, como nuevo CEO. Su labor se enfocó en los siguientes años en fortalecer la marca y mejorar los productos, así como invertir grandes sumas de dinero en I&D. Su esfuerzo triplicó la ganancia de corporación en tan solo cuatro años. También logró posicionar a la ‘Manzana Mordida’ como la empresa tecnológica más grande del mundo. Su visión durante estos años tal vez no fue como la de Jobs, tan futurista y arriesgada, pero si objetiva y cautelosa. “Quiero que Apple esté aquí, tu sabes, por siempre” (comentario dicho en una entrevista por Fast Company) y lo ha demostrado muy bien.

Como no siempre todas las cosas pueden ser color rosa, Cook informó el pasado abril que los ingresos de la corporación cayeron en 13% (comparado con el primer trimestre del año 2015) después de 13 años de gran bonanza. Tras esta noticia, Apple, con Cook a la cabeza, tiene nuevos retos y va a necesitar una dosis futurista y arriesgada, no solo para hacer las cosas mejor, sino hacer mejores cosas, fórmula que hizo que la corporación se llegue a convertir en una ‘Lovemark’ con productos revolucionarios en la era Jobs.

‘Wanna be Steve’
En medio de una noticia tan sonada, las críticas a Cook siguen lloviendo, y dentro de las más afiladas es “Si Steve estuviera vivo estas cosas no estarían pasando”. La verdad es que Steve como mencionamos tenía un par de características buenas en su manejo del negocio, visionario y arriesgado; las cuales marcaron la hora en su momento con el iMac, que fue una obra maestra del diseño más que una pieza extraordinaria de ingeniería y tecnología, luego siguió con el iPod, iPad, iTunes, y el famosísimo y revolucionario iPhone el cual alcanzó una venta anual de 75 millones de unidades en menos de un trimestre.
Sin embargo, no todo lo que Steve tocaba se volvía oro. Hubieron productos que tuvieron que ser descontinuados como el mouse circular que venía con la primera iMac, la PowerMac G4 “Cube” la cual la sacaron del mercado tan solo un año más tarde, el Rokr, un celular que se desarrolló junto con Motorola, el iTunes social, entre otros.

Lo interesante de Jobs y lo que lo hacía el genio de los negocios, según Laurene Powell Jobs (viuda de Steve), es que era una ‘máquina de aprender’. No se detenía frente a nada, buscaba aprender algo en cualquier lugar y de cualquier situación, especialmente de sus muchos errores. Aunque a veces era una persona conflictiva y de difícil trato en el trabajo, según declaraciones de sus más íntimos colaboradores, sin duda era una persona que estaba dispuesta a cambiar.

En 1997 cuando Steve Jobs regresó a Apple como CEO encontró un equipo de trabajo desalentado, un desconsolador precio por acción, un pobre market share, una pérdida acumulada tremenda e inventarios acumulados en grandes cantidades. Él sabía que tenía que hacer un trabajo de hormiga, por lo que se comenzó a mover despacio, paso a paso. La primera campaña que lanzó fue “Think different” o “Piensa diferente”, la cual empezó de adentro hacia afuera. Su disposición a un cambio personal y más abierto “…fue una pieza clave cuando regresó a Apple. Él estaba abierto al talento de otros, de ser inspirado y retado por esos adan revistatalentos, pero a su vez inspirarlos para que puedan hacer cosas grandiosas que sabía que no podía hacerlo solo” mencionó John Lasseter – CCO de Pixar, amigo, mentor, y compañero de trabajo de Steve por muchos años – con referencia a la gran y difícil labor que tuvo que enfrentar Jobs.

La ‘Manzana mordida’ con Jobs a la cabeza fue la que reinventó el mercado, sacó provecho al neuromarketing mejor que cualquier otra marca, creo productos disruptivos, dio pasos grandes en ventas y en posición de marca, se convirtió en una ‘lovemark’, en pocas palabras dejó una gran huella en la historia de los negocios.

Tras su muerte y haber pasado la posta a Tim Cook, muchos se preguntaban ¿cómo es que tras el manejo de la compañía por un gran líder ahora pase a manos de un “hombre de operaciones”? Una pregunta que resonaban en los oídos de Tim. Sin embargo, el plan de Steve nunca fue dejar a alguien que sea como él o que quisiera ser como él y calzar los mismos zapatos. El plan de Steve, basado en su filosofía de hablar y pensar acerca del futuro antes que del pasado, era dejar a un grupo que pueda tomar las riendas de la compañía, seguir mejorándola, que sea capaz de tomar decisiones rigurosas, y que principalmente siga manteniendo un estado colaborativo.

Ahora es mi turno
El sucesor de Jobs y actual CEO de la compañía nunca se vio intimidado frente a los comentarios del mundo. Él sabía que una nueva era venía a su cargo, no sería igual al manejo de Steve pues su “papel no es reemplazar a Steve Jobs”, palabras que dio en agradecimiento y reconocimiento al fallecido Jobs durante la conferencia All Things Digital D10 del 2012. “Nunca he sentido el peso de tratar de ser Steve o como él. No es lo que soy y no es mi objetivo en la vida, yo soy el que soy, y estoy enfocado en eso y en ser un gran CEO para Apple”, continuó diciendo.

A medida que avanzaba el tiempo Cook deshizo gran parte del equipo que había dejado Jobs. Scott Forstall el genio del sistema operativo iOS de Apple dejó la compañía en octubre del 2012 cediendo su puesto a Jonathan Ive quien al desarrollar el iOS 7 cambió el diseño que Scott mantuvo durante seis largos años. En el 2015 Jonathan fue nombrado como CDO (jefe oficial de diseño por sus siglas en inglés) y encargado del grupo de diseño industrial de la compañía y también de liderar adan revistala dirección de los equipos de dispositivo de interfaz humana (HDI). Otra persona que Cook trajo al equipo fue a Angela Ahrendts, ex CEO de Burberry, para que se encargara del retail de las tiendas Apple tanto offline como online.

Todos estos cambios le jugaron a favor, como ya se mencionó, las ventas se triplicaron en tan solo cuatro años de manejo de la compañía de Cupertino. Otros términos en los que Apple ha ido evolucionando con la gestión de Cook es que sabe hacia dónde va teniendo el control de su destino tecnológico, que no solo está metido en la venta de productos sino también en servicios – y con miras a seguir creciendo en su portafolio –  y con un enfoque orientado muy claramente hacia los clientes se ha vuelto una ‘versión beta’ constante de manera que puedan brindar lo que sus consumidores buscan. La marca rápidamente se asoció con diseños de alta calidad y una tecnología de punta por lo que se volvió una marca ‘fashion’ que “todos deberían tener”. A su vez, el App Store se convirtió en una gran plataforma de marketing abierta y a disposición de todos, desde las más grandes corporaciones hasta los ‘gamers’ principiantes. Por otro lado, la compañía está persiguiendo nuevas fronteras como la de la medicina y la industrial, que podrían ser consideradas difíciles de apropiarse. No menos importante, está comenzando a abrazar la defensa pública, siguiendo la línea de pensamiento de su líder principal: “Yo creo que las compañías deberían de tener valores, como las personas las tienen”. Por último y sin lugar a dudas, Apple se ha vuelto un sinónimo de negocios. Todos quieren seguir el modelo Apple, todos quieren ser como Apple, todos quieren tener un producto como el de Apple.

Sin duda la era Cook es distinta a la era Jobs, no hay punto de comparación, incluso el poder declarar cuál será el futuro cercano de la compañía – considerando dos años – en dónde se encontrarán, qué desarrollarán, con qué nos sorprenderán; no es algo, digámoslo, ‘loco’ pues es lo que vemos ahora. Claro que hay grandes retos por enfrentar. No creo que sea tan sencillo crecer nuevamente en cifras exorbitantes como los primeros 4 años de Cook, y que la caída en las ventas del iPhone sea tan fácil de recuperar, aunque con el nuevo iPhone 7 en el mercado podría ser distinto, la gente se ve atraída por la revolución en la fotografía con un dispositivo móvil, es algo sensacional que Apple ha sabido manejar en cada nuevo iPhone; pero una característica difícil de digerir es su esfuerzo por reemplazar con el conector lightning, propio de Apple, al conector Jack de los audífonos convencionales.

No hay nada dicho aun, el juego continua y Cook está en la cancha, poco a poco va tomando las arriesgadas maniobras de Jobs para seguir siendo la marca tan querida, sin importar lo que digan de él. Una declaración reciente en una conversación con Rick Tetzeli, Tim dijo “A ellos les gusta usar productos que hagan algo ahora mismo”, refiriéndose a los consumidores, “Sí, a todos nos gusta pensar en los Supersónicos. Yo he estado pensando en ellos desde que era un niño. Pero hay momentos en los que quieres que la realidad de los Supersónicos sea hoy. Y esto es lo que Apple hace tan bien, produce cosas y te las ofrece a ti, para que tú puedas ser parte de, y no solo quede en una nube en tu imaginación”